Come la visione della realtà aumentata di Tim Cook ha ripagato Apple

Apple ha perseguito l'AR come un modo per vendere hardware premium e per attrarre gli sviluppatori su iOS. Ecco perché la visione AR di Apple è riuscita in modo univoco nonostante l'opposizione, i contraccolpi e le idee competitive – e perché Google e i suoi partner Android non sono riusciti a fare lo stesso con la realtà virtuale degli smartphone.

L'imprevisto fallimento di 5 anni dello smartphone VR

Come dettagliato nel segmento precedente, il concetto di VR basata su smartphone, introdotto dall'iniziativa Cardboard di Google del 2014, una volta era ampiamente salutato dai media tecnologici come la "prossima grande cosa" nel mobile. Il cartone è diventato Android Daydream VR e ha indotto lo sviluppo parallelo di Samsung e Facebook per supportare la più sofisticata piattaforma Gear VR.

Tuttavia, in soli cinque anni, Google, Samsung, Facebook e tutti gli altri che sono saltati sul "carrozzone di cartone" della realtà virtuale basata su smartphone hanno abbandonato i loro sforzi e hanno scaricato il supporto per i clienti che hanno acquistato i loro prodotti VR per telefoni cellulari. Lungo la strada, nessuno dei soggetti coinvolti ha ottenuto profitti significativi dalla realtà virtuale degli smartphone.

Vari sforzi per la realtà virtuale non sono riusciti a guidare un numero significativo di acquirenti verso l'hardware premium per smartphone. Al contrario, i telefoni Pixel predisposti per la realtà virtuale di Google sono solo un flop per hobby.

Anche le vendite unitarie dei flagship e dei phablet Galaxy di alta gamma compatibili con Gear VR di Samsung sono andate di lato mentre la società si concentrava pubblicamente invece promuovendo le vendite dei suoi telefoni di fascia A di fascia media più economici.

Gear VR

Samsung ha scommesso in grande su VR per smartphone e ha fallito

La realtà virtuale basata sul telefono è finita con un disastro commerciale imbarazzante e senza problemi, peggiore persino della 3DTV o degli smartphone 3D. Con poche eccezioni, gli scrittori e gli analisti dei media tecnologici della metà degli anni 2010 non sono riusciti a prevedere in che modo la realtà virtuale avrebbe servito l'industria mobile e i suoi investitori.

Il successo imprevisto dello smartphone AR

Mentre le personalità dei media tecnologici applaudivano in modo schiacciante sulla VR basata sul telefono fino a quando non è stata abbandonata dai suoi principali sostenitori lo scorso anno, ci sono stati meno entusiasmo e più controllo sull'AR, in particolare su Apple.

È un po 'straordinario, perché Google, Samsung e Facebook avevano fallito parecchie delle loro iniziative sui dispositivi mobili, in particolare nel nuovo hardware, mentre Apple aveva mantenuto un solido track record di consegne coerenti di hardware, con solo poche rare mancate iniziative minori come iTunes Ping e iAd.

Entro il 2016, l'amministratore delegato di Apple, Tim Cook, prendeva regolarmente il passo piuttosto insolito di commentare con fiducia le prospettive future della tecnologia inedita, condividendo spesso la sua opinione su AR e VR in termini almeno generali. Quell'agosto, Cook ha detto al Washington Post che pensava che la realtà aumentata fosse "estremamente interessante e una specie di tecnologia di base".

A settembre, Cook ha dichiarato in un'intervista a Notizie ABC, "c'è la realtà virtuale e c'è la realtà aumentata – entrambe sono incredibilmente interessanti, ma la mia opinione è che la realtà aumentata è la più grande delle due, probabilmente di gran lunga".

Tim Cook AR

A ottobre, Cook ha nuovamente pubblicizzato i vantaggi di AR su VR, affermando "Non c'è sostituto per il contatto umano, e quindi vuoi che la tecnologia lo incoraggi."

Il prossimo febbraio, Cook ha nuovamente confrontato le due tecnologie in un'intervista L'indipendente, affermando che l'auricolare VR per natura ha avuto un fascino di nicchia solo perché "chiude il mondo" in un'esperienza dissociata, mentre afferma che l'AR come tecnologia di base ha promesso di beneficiare ampiamente un pubblico molto più ampio.

Cook ha persino affermato che l'AR potrebbe essere un'opportunità tanto grande quanto lo stesso smartphone. "Penso che l'AR sia così grande, è enorme", ha detto Cook. "Mi emoziono per le cose che si potrebbero fare che potrebbero migliorare molte vite ed essere divertenti."

Impopolare interpretazione di Cook su AR

La rappresentazione di Cook dei meriti relativi di AR e VR come tecnologie percepite all'interno di Apple era effettivamente l'opposto della maggior parte delle altre aziende. Facebook e i suoi partner per i contenuti hanno visto lo sviluppo di esperienze VR come la grande opportunità, con meno apprezzamento per ciò che l'AR potrebbe offrire.

Senza la sua piattaforma di successo del sistema operativo del telefono, Samsung scommette allo stesso modo su VR perché potrebbe fornire l'hardware Galaxy VR da solo. Per fornire un prodotto di telefonia AR, Samsung dovrebbe coordinarsi strettamente con Google, rimandando alla sua leadership di Android come piattaforma.

È qualcosa su cui Samsung si è inacidito dopo la collaborazione Galaxy Nexus del 2011 con Google. Samsung aveva persino tentato di lanciare Tizen come proprio sistema operativo per sostituire Android nel 2012, e nel 2014 stava usando Tizen per alimentare il suo orologio Galaxy Gear. Un anno dopo ha usato Tizen, non Android, per alimentare le sue smart TV.

Non stava cercando di espandere la sua dipendenza da Android di Google nell'hardware futuro, il che ha contribuito a smussare qualsiasi interesse per la collaborazione AR.

Allo stesso modo Microsoft non aveva una piattaforma mobile di successo da utilizzare per promuovere AR come Apple. Aveva lanciato HoloLens come progetto autonomo per fornire varie tecnologie legate all'AR e alla VR. Tuttavia, HoloLens è rimasto così isolato dalla realtà e dal mercato di consumo che Microsoft non ha dovuto assumere una posizione coerente e strategica come Cook aveva fatto con l'AR.

Microsoft potrebbe promettere tutto pur offrendo pochissimo. Ha persino rinominato il mondo che lo circonda riferendosi a varie tecnologie come "realtà mista".

Quindi gran parte del motivo per cui Apple era da sola nel propagandare l'AR era che era l'unica azienda in grado di fornirlo su larga scala in un modo che potesse avere un impatto commerciale significativo. Mentre una sorta di VR era possibile anche a livello facile di Cardboard, fornire AR funzionale avrebbe richiesto un salto molto più grande e sofisticato nella tecnologia, insieme a una stretta integrazione tra i vari livelli hardware e software.

Tecnologia AR

Apple descrive l'AR in quanto richiede una profonda integrazione dell'hardware e del sistema operativo

La realtà virtuale offre all'utente un'esperienza immersiva di grafica generata da computer che li avvolge. L'AR richiede una tecnologia aggiuntiva per ancorare in modo convincente un mondo virtuale al di sopra del mondo esistente. La "realtà aumentata" è letteralmente un aumento della realtà con il virtuale, quindi la realtà virtuale è effettivamente un sottoinsieme delle tecnologie AR.

Ma non è così tanti nel settore tecnologico che l'hanno visto. Invece, esperti e analisti hanno spesso parlato della VR come una tecnologia ovviamente eccitante che era facile da dimostrare, mentre parlavano di AR come se fosse un concetto meno impressionante che sarebbe più difficile vendere ai consumatori come prezioso e desiderabile.

Google, tuttavia, lo sapeva. Nel 2014 ha iniziato a lavorare pubblicamente in entrambi i campi: accanto al suo progetto Cardboard VR che era nato come un progetto lato dipendente, l'azienda ha anche lanciato Project Tango, il suo sforzo indipendente per sviluppare una piattaforma AR. Tango è nato nei laboratori di tecnologia avanzata di Google come un serio progetto di ricerca, non come un semplice hobby secondario.

Sia Cardboard / Daydream VR che Tango AR sono continuati a Google nei prossimi anni con la partecipazione di vari partner Android, ma nessuno dei due ha portato a qualcosa di molto più che armeggiare sperimentalmente su piccola scala. Il Tango di Google è stato il primo sul mercato con molte parti del puzzle della tecnologia AR, ma non è riuscito a convertire il suo vantaggio in un prodotto vendibile.

Apple si lancia di soppiatto verso le masse

Tre anni dopo che Google ha lanciato Tango, Apple ha presentato ARKit alla WWDC17, aprendo la sua nuova piattaforma AR agli sviluppatori con una base installata indirizzabile di centinaia di milioni di utenti iOS 11. Si può subito vantare di aver lanciato la più grande piattaforma AR al mondo. Più tardi nello stesso anno, ha lanciato il nuovo iPhone X e iPhone 8 Plus da $ 999, entrambi caratterizzati dai nuovi effetti di illuminazione verticale dell'azienda.

Nel corso dei tre anni, tuttavia, esperti e analisti non sono riusciti a capire cosa stesse succedendo. Questo marzo, Lucas Matney ha scritto una prospettiva sconcertante e lugubre sulle prospettive dell'AR di Apple in un TechCrunch articolo intitolato "Apple è in grado di mantenere viva l'industria dell'AR?"

Ikea AR
Poiché i generatori di clickbait si preoccupavano che Apple "mantenesse in vita l'AR", sviluppatori come IKEA hanno distribuito app AR di rilevanza commerciale

Ha suggerito che l'unica cosa dietro AR era "l'entusiasmo di Apple", affermando che "la piattaforma di sviluppo ARKit della società ha messo in evidenza alcuni casi d'uso interessanti, ma gli sviluppatori di app hanno ottenuto poche vittorie clamorose". Il TechCrunch pezzo si è lamentato del fatto che Apple è stata "lenta nel portare la funzionalità AR nelle proprie app di stock" e che "i consumatori non vedono ancora nulla di ciò che vogliono".

Non era un'opinione impopolare. Molti osservatori del settore sembrano pensare che l'unica applicazione AR lanciata finora da Apple sia stata Measure, l'app che utilizza Visual Inertial Odometry di ARKit per stimare le dimensioni degli oggetti del mondo reale. E, naturalmente, pur essendo criticato per la fornitura di ARKit come piattaforma che delega in gran parte lo sviluppo di app AR a terze parti, Apple ha anche preso spunto per aver osato rilasciare Measure perché ha violato il potenziale di terze parti di vendere le proprie app di misurazione AR.

La realtà alternativa dei media tecnologici

Tuttavia, tra il 2017 e il 2020, Apple ha venduto centinaia di milioni di iPhone di fascia alta, ogni anno, a un prezzo medio di vendita di quasi $ 800. L'iPhone più popolare del 2018 è stato il nuovo iPhone X di Apple, seguito dalla sua sostituzione iPhone XR l'anno successivo e quindi da iPhone 11 quest'anno. Inoltre, Apple vendeva anche milioni di iPhone XS ultra premium e quindi modelli di iPhone 11 Pro, anche in volumi che nessun altro produttore Android si avvicinava alla vendita con i propri flagship a prezzi premium.

Anno dopo anno, Apple ha inalato praticamente tutti i ricavi dei telefoni di fascia alta, aumentando i suoi profitti su una scala che nessun'altra azienda di telefoni potrebbe toccare. Qualcosa stava magicamente separando iPhone dagli androidi delle materie prime.

Al di là del marchio e della reputazione di Apple, sembrava essere l'App Store e iOS, anche se gli esperti insistevano sul fatto che le app non contavano neanche. Hanno spiegato che Android aveva molte app e ha affermato che in Cina nessuno ha più usato app a causa di WeChat.

Gli esperti erano così senza risposte sul perché Apple fosse ancora in attività che hanno iniziato ad annunciare che la realtà che tutti stavano osservando era semplicemente sbagliata. Il giornale di Wall Street, Bloomberge del Giappone Recensione asiatica Nikkei tutti hanno regolarmente riferito al loro pubblico che iPhone X era un prodotto "deludente", "caro" con vendite "deboli" e che i consumatori non ne erano affatto entusiasti.

Ciò ha continuato in modo bizzarro l'anno successivo, quando Yoko Kubota e Joanna Stern della giornale di Wall Street ha descritto l'iPhone XR molto popolare di Apple come "Il telefono che fallisce Apple" e "Il miglior iPhone che Apple non può vendere".

Innovazione Apple

Di tutti i problemi materiali che Apple deve affrontare, l'eccitante "innovazione" non è uno di questi

Allo stesso tempo, Kara Swisher di recode apparso su CNBC per far avanzare l'idea che Apple abbia avuto un "problema di innovazione", affermando che "il ciclo di innovazione ha rallentato in Apple. Dov'è il loro nuovo entusiasmante prodotto e dove sono i loro nuovi entusiasmanti imprenditori all'interno di quella società?"

La cosa più bizzarra è che questi giornalisti erano ben consapevoli dei prodotti "eccitanti" che Apple stava introducendo e del talento che la compagnia stava reclutando. Furono invitati agli eventi di Apple, ricevettero semplici panoramiche tecnologiche e stavano anche scrivendo in parallelo delle notevoli assunzioni legate all'AR di Apple.

Nel 2017, Mark Gurman ha scritto un rapporto per Bloomberg descrivendo in dettaglio vari ricercatori del settore che Apple aveva assunto per lavorare su AR con il titolo "La prossima grande cosa di Apple: la realtà aumentata".

Tutti questi giornalisti avrebbero dovuto afferrare il potere dell'AR. Dopotutto, stavano aumentando la realtà con il loro mondo virtuale fantastico che avevano creato sui loro computer e proiettato nelle opinioni del loro pubblico.

AR Software vende sistemi

Certamente la preferenza per gli iPhone di Apple tra i compratori benestanti, anche a un prezzo significativo, è stata il risultato di molti fattori. Ma una caratteristica notevole che ha guidato le vendite dei migliori iPhone di Apple negli ultimi tre anni è stata proprio questa TechCrunch proprio di recente ha affermato di essere uno sforzo lento e in difficoltà con un futuro incerto: AR.

La fotografia computazionale sta indubbiamente guidando le vendite di smartphone di fascia alta; la capacità di scattare selfie e ritratti lusinghieri è estremamente popolare tra gli acquirenti. La caratteristica della fotocamera più famosa di Apple del 2017 è stata Portrait Lighting, insieme ai nuovi effetti TrueDepth di iPhone X che hanno consentito effetti fotorealistici in app di terze parti come Snapchat.

Entrambi sono in realtà esempi di AR, sviluppati utilizzando gli strumenti di sviluppo ARKit di Apple.

Come la visione della realtà aumentata di Tim Cook ha ripagato Apple

Apple ha reso la sua funzionalità AR Portrait Lighting centrale per il marketing di iPhone

Quindi, piuttosto che lanciare l'AR e spingerlo in modo inefficace per cinque anni senza realizzare nulla, Apple ha offerto funzionalità interessanti usando l'AR che l'ha immediatamente aiutato a vendere il suo iPhone più costoso di sempre a un pubblico entusiasta a livello globale, prima che il pubblico si rendesse conto che stava persino usando l'AR.

Si noti che questo è accaduto nello stesso anno in cui Samsung stava lottando per vendere il suo Galaxy S9 con o senza Gear VR, dopo quattro generazioni di Gear VR che hanno cercato di stabilire un motivo per gli acquirenti Android di optare per Samsung, e in particolare uno dei suoi modelli di fascia alta .

Cook aveva avuto ragione: l'AR stava già avendo un impatto immediato e significativo sugli smartphone in un modo che la realtà virtuale basata sul telefono non era riuscita a raggiungere in anni di tentativi. E mentre John Carmack del gruppo Oculus di Facebook ha sottolineato in retrospettiva che l'attrito derivante dall'uso di Gear VR aveva impedito agli utenti di smartphone di rimanere coinvolti in esperienze VR più di un paio di volte in media, i vantaggi semplici e attraenti di funzionalità come Portrait Lighting venivano regolarmente utilizzato su iPhone.

L'AR ha contribuito a contribuire alle funzionalità di fotografia computazionale di Apple in un modo che ha smussato l'attacco acuto di Google spingendo le proprie sofisticate funzionalità di fotocamera basata sull'intelligenza artificiale sui suoi telefoni Pixel. Ciò ha dato ad Apple la possibilità di abbinare e migliorare l'innovativa funzione notturna di Google prima che Google potesse copiare le funzioni di illuminazione verticale di Apple basate su AR.

Ciò è ancora più straordinario se si considera che Google ha lavorato sulla propria versione di AR in pubblico, con collaborazioni del settore, per diversi anni prima che Apple introdusse Portrait Lighting o i suoi strumenti di sviluppo ARKit.

E invece di essere ignorato da sviluppatori di terze parti come TechCrunch implicito, l'ARKit di Apple ha consentito nuove e significative opportunità che vanno dai videogiochi ai mercati aziendali, con particolari storie di successo nel campo dell'istruzione e della vendita al dettaglio online. L'anno scorso alla WWDC19, l'ARKit 3.0 di Apple ha portato Microsoft sul palco per dimostrare a Minecraft Earth di giocare in AR con la nuova funzionalità People Occlusion.

Come la visione della realtà aumentata di Tim Cook ha ripagato Apple

Microsoft Minecraft Earth ha dimostrato ARkit

Apple ha effettivamente utilizzato l'AR per rafforzare le sue vendite di iPhone di fascia alta in un momento in cui era apparentemente "buon senso" che nessuno avrebbe pagato $ 999 per un telefono, e certamente non quando c'erano androidi a buon mercato disponibili. Cook ha anche posizionato magistralmente l'AR come sua visione personale e ha prodotto con successo una massiccia corsa in casa con l'AR anche se i suoi principali rivali non sono riusciti a fare molto con l'AR, "Mixed Reality" o VR. Il lavoro di Apple ha anche messo in imbarazzo esperti e analisti che hanno cercato di far progredire la loro carriera ritraendo la società come "a corto di innovazione".

Ma gli investimenti mirati a lungo termine di Apple in AR hanno realizzato anche qualcos'altro, come verrà dettagliato nel prossimo segmento.

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